许文君：欢迎进入大颜值航海时代 寻找底层颠覆的浪潮
世界还是那个世界，需要切换的是解构世界的角度。
作者 | 许文君
都说人过了30以后，时间过得飞快，眼睛一闭一睁，一年就过去了。4月份聚美丽那场科学品牌大会好像才刚刚落幕，马上已经到了12月份要开启年度收尾的总结大会了。
然而会议之前，当团队问我今年咱们大会的主题讨论什么的时候，我愣住了。
是呀，讨论什么呢？似乎4月份大会上完美日记创始人David问我的一个问题，我至今都还没有找到释题和答案：
未来会从底层颠覆美妆行业的东西是什么？美妆行业新一轮的增长动力在哪里？
如果让我复盘总结2023年行业最大的困惑和焦虑，那也就是这几个问题了：
2024年会怎么样？
未来品牌新的增长动力源自于哪里？
会不会有颠覆性的黑科技迭代整个产业？
这一年，我自己也是一直带着这个有着源命题感觉的问题，观察、了解、分析着这个行业。虽然仍无法给出特别精准的答案，但我认为，美妆行业新发展脉络的切换越来越明显。这种切换不断地提醒我，要跳出世界看世界，颠覆一个事物的必定不是原来相熟的事物。
增长源自于哪里？增长一定不是无中生有，不过是已有要素更高效的组合。就像今年的电车行业，理想成为了电车领域唯一赚钱品牌的原因，并不是他的技术要比其它品牌的技术壁垒高，相反的，它采用的增程式技术甚至是100年前就有的技术，但是他对消费者需求的洞察和理解，以及围绕着这一技术给到用户在产品上更高效的解决方案，使得理想能够在电动汽车行业脱颖而出。简而言之，一个产业的技术到最后会成为产业的“公共资源”，当技术成为产业的“公共资源”以后，真正拉开品牌之间距离的，是科技和产品以及营销品牌更高效的协同和组合。
所以回到我们美妆行业，什么会颠覆我们？肯定不是原有的日用化学、精细化工，而且这个领域正在被国际巨头牢牢占据和垄断着，在这个赛道中国品牌很难找到机会。一如传统燃油车巨头把持着发动机、变速箱、底盘三大底层技术核心，而新能源选手用电池、电机、电控的新三样颠覆了行业传统。
今天我们看到，中国美妆产品开始在技术和原料上有了属于自己的东西，不管是透明质酸、胶原蛋白还是肽类的产品，都是因为在生物医药、生命科学等领域开始有一些技术成果转化到美妆产业中。美妆这个产业和市场，没有在科学技术方向上有专属于这个产业的一门独立的学科，未来这个产业的科技迭代和发展，高度依赖于生命科学、生物医药、医学介入的大健康、年轻化的减龄医美等领域的科学技术的研究和发展，甚至未来的人工智能，都会对美妆产业上下游产生深远的影响。
因此，虽然我们不知道，未来哪些前沿科技会影响我们的产业，但我们不应该设限。至少目前，美妆行业不再是原有狭义的日化美容护肤品行业，而应该是包含上述已经交融各生态、更广义的“大颜值产业”。
我们的大会，也不应该再局限于美妆产业，而是要衍生到为女性“颜值”做科技、技术赋能的各类学科和产业。未来围绕女性“颜值”成长的玩家会越来越丰富，最终依然能够坐在这张牌桌上的企业，一定是有更高、更宽广视野，可以看到不同学科和产业全局，并且能够实现跨界、交融、共创的企业。这也是今年聚美丽把年度大会定义成“大颜值产业年会”的原因。这个名字很多行业朋友都说不太符合“严肃”文学，可能听着不太“正经”，但是我觉得它至少符合未来整个美妆产业发展的大趋势。如果有更好的表达方式，也希望有朋友留言或者私信我们，万分感恩。
今年双十一之后，市场上流行着一句玩笑：“现在欧莱雅看到珀莱雅也要喊一声哥”。珀莱雅这几年的市场表现，堪称商业教科书级别的企业转型升级案例：从泡泡面膜的现象级的营销大事件，到后面的红宝石精华、早C晚A、双抗等各个大单品的爆红，我们不难发现，过去只能跟随着国际品牌模仿、抄袭、追风口的国内品牌们，开始拥有了自己造风口的能力。
除了珀莱雅，我们还可以看到，华熙打造的全球玻尿酸第一和薇诺娜洞察到以皮肤敏感为切入的赛道，都在中国市场上或选对或创造了属于自己的科学和技术风口。
用行业一个朋友的话说：去中心化正无差别的发生在世界的各个角落，碎片化的社交媒体在无限被用户运用，流量的去中心化，让每个人、每个账号、每个品牌都有了自己发声的渠道和权利。所有品牌都有各种各样的机会去展示自己的科学研究成果。这个时候，既要求品牌有自己的科研成果，又要求他们有高效转化科研成果的能力。这句话听着很拗口，大概的意思就是需要一家企业同时拥有两套基因能力：一套是对科技研究的综合理解和分析研究能力，一套是市场化运营的能力。拥有两套基因看似简单，但是实际上非常困难。
这首先需要“改造”一家企业也就是创始人、团队的能力基因。我们今天看到的企业，要么运营能力很强，创始人和创始团队对运营特别有感觉，但是对于全球的前沿科学和技术以及科研生态圈的了解和资源并没有那么熟悉；要么是对科学和技术有高度的热情和热爱，但是对于市场和运营并不感冒的。要让两项能力，两个基因同时长在一起，就像让一个科学家懂市场懂营销，让一个营销创始人进化成半个科学家那么难。这对创始人和组织、团队都是一个极大的挑战。
为什么非得一定要两个能力长在一起？
首先要“选对技术风口”，这个技术风口不仅要有一定的前沿性，还要有延展力、生命力。不能选了一个风口也造了一段时间然后说没有未来，技术上不会再有可能性和突破了，这个技术是个伪命题。这就像博导带着一帮研究生做课题，方向研究错了，研究了3年被迫终止了，被质疑或者证明了技术的不可行性，那3年白干了。所以要选对风口，就需要创始团队要有这样的能力能看得懂，能有相关的储备，甚至有不带任何功利心的科学研究。
“选对风口”还要能够“造风口”，化妆品行业和电动汽车行业一样，最终技术都会成为一个“公共资源”，所以很难真正在技术上拉开距离，谁能更快速和高效的“造出风口”，形成心智和势能，谁才真正有壁垒。
所以这两者的能力缺一不可。但是要让这两个能力和基因长到一起，其实并不容易。
中国今天的绝大部分企业，都还没有完成接班，依然是创始人驱动的，美妆公司也是如此。为什么外资企业可以有成熟的职业经理人制度，而中国很难？一来是还没有发展到那一阶段，但是我觉得最根本的原因还是因为中国发展太快，我们用几十年的时间走完了别人上百年的路。这样的发展速度和变化，这么充分的竞争格局，只有创始人这种稀缺心脏和心力才足以支撑实时应对这种变化。
因此，我才会说，想要让这两种基因长到一起，让一个创始人同时具备两种基因，让一个团队和组织的两种基因达到最高效的协同，非常的不容易。
深入很多企业去交流和学习以后，我会把今天的国货品牌大致分为几种类型(白牌不在讨论范围内)：
1、天择派
过去这些年，消费者被教育的越来越成熟，他们不太会被一个普通的故事说服。所以市场需要更严谨甚至更真实的故事，需要一个更强有力不易被推翻的背书。这个时候，贝泰妮、华熙、巨子生物们就成为了科学循证思潮下的天选之子。无论是贝泰妮的创始人郭振宇在皮肤科学领域的深入探索，与众多皮肤科医生一同致力于中国敏感肌肤人群的问题解决；还是华熙生物董事长赵燕对科研极具魄力的投入，为华熙建起了深厚的生物科技和生物材料的研发基础，并将华熙带到了全球透明质酸第一的位置；亦或是巨子生物首席科学家范代娣教授在胶原蛋白成分上几十年拓荒式的研究和坚持，都在历经许多企业生死存亡时刻，攻克各类科研难关之后，最终迎来市场成熟的窗口红利。
然而就像2021年，我在大会上问贝泰妮郭董的那个问题：一个优秀的科学家要成为一个优秀的经营者难吗？郭董回答说：难。
在我看来，在科学家当中，郭董已经是一个最优秀的企业家了，让一个习惯了慢思考和研究的学者，在那么快速迭代的市场竞争中习惯下来，恐怕也是需要一定的时间适应的吧。
加上一个科学家，他最初的使命感一定是前沿科技的创新与突破，如何在美妆行业，把成就一个伟大品牌当做自己未来的使命，我觉得这是一个更大的课题。因为我始终觉得，使命感才是成就一个伟大品牌的关键。
郭董已经是我见过拥有强大使命感的、科学家出身的企业家了，在面对两个身份的交融时尚且如此不容易，其他跨界到美妆行业的一些科技型公司、期望在相对短的周期内拿到应用成果和市场地位，成为它们在奔向更远大的生命科学远景中“取水的沙漠绿洲”的创始人们，要面临的做好一个美妆品牌的难度也是可想而知的。
2、演进派
我们身处美妆行业近20年，看过这个行业的几轮周期迭代，有些老朋友离开了牌桌，也有新朋友加入了牌局，始终屹立不倒且真正跨越周期的，真的少之又少。
以珀莱雅为代表的从CS时代成长起来的自然堂、韩束、美肤宝、丸美等一众品牌们，曾经习惯了简单的TO B生意，无论是创始人的能力结构还是整个组织的能力和惯性。当面对繁琐复杂，需要精细化运营和管理的TO C生意的时候是很难适应和调整的。曾今有一位创始人笑称，原先以为产业格局已定，现在发现产业逻辑明显变化，重新洗牌以后才发现，“这一行能干到死”。
而作为典型代表的珀莱雅，这些年在我跟珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友的交谈过程中，发现这家公司最大的变化，之所以能够拥有那么快速高效的迭代能力，最核心的原因是在于创始人他自己认知的巨大变化。
方总认知的变化最大的几个阶段，一是在从TO B到TO C生意的过程中，他笑谈，自己要交一些“年轻的”"新朋友”了，并一本正经的称自己的是96年的。这看似一句笑谈，背后透露出的是放下过去成功经验，打破自己的固有思维，从0到1学习年轻人的思维和思考逻辑的魄力，所有曾经有过一定成就的人都明白，要放下过去的所有成功经验跟后辈学习，到底有多难。
第二次是早C晚A之后，在他办公室，我们讨论护肤品的作用。他很认真的纠正我，护肤品必须要数据论证过且必须“有效”，没有通过科学论证有效的方向他都不做。从CS时代过来的老朋友们都知道，过去我们对护肤的认知只停留在基础的功效、肤感上，甚至虚构一些概念故事，是近些年部分从科研领域过来的人，他们信仰和践行科学路径，他们也讲故事，但讲的是有科技支撑的故事，是对原有故事的美化而非虚构，这从某种层面改变了整个美妆行业的底层逻辑。但是我认识的老朋友当中，有太多还停留在原有的路径依赖里走不出来的，能够真正从底层走出来的也是少之又少的。
第三次我对他认知变化的了解，也就在今年11月份珀莱雅的年会上，方总非常动容的说到珀莱雅周期迭代过程中的动荡，当说到不懂营销学营销，不懂技术学技术的时候，他的眼睛是湿润的。这说明珀莱雅今天之所以可以让科研和市场两种能力长在一起，创始人和组织一定是经历了非常痛苦的学习和调整周期的。到底如何，也就有待方总在大会上跟我们详细的解说和分享了。
然而即便今天的珀莱雅真正意义上的实现了在科研、产品、营销、渠道、组织等各个重要经营模块的全局效率高效协同，逐渐长出了新组织、新产品、新营销的能力，依然会面临很大的挑战。首先行业的头把交椅代表的是承重王冠，当所有人都把你当成目标和榜样的时候，如何持续坐在这把交椅上屹立不倒？如何在产业中做出与这一王冠相匹配的社会价值和贡献？如何做一些产业级、无功利性的科学研究造福整个产业？如何跨越过新一轮的周期？这些都对创始人持续躬身入局的学习能力和团队的组织迭代的能力，提出了更高的挑战和要求。
3、新晋派
同样的，作为小红书、抖音等社媒平台数浪叠加红利的最大受益方，新锐品牌在今年的挑战可能是自它们诞生以来最为重要的课题。
不缺互联网营销能力、极懂用户语言的它们，就像少年维特一样遭遇成长的烦恼，没有一个健康的成人是激素催熟的，有些能力就是时间无法缩短、金钱无法立刻补上的。今年聚美丽的新锐品牌学会，带领众多热爱进步的新锐创始人们探索科学品牌的构建之路，特别是完整科研体系的理解，如何在短、中、长期平衡科研投入、预期成果、业绩压力的多维难题。
在没有外部热钱支持，如何完成持续增长，做出利润，同时构建包括有自身基因的技术体系在内的更完整的品牌能力，“既要又要还要”在新锐品牌身上的压力会更大。
与此同时，我们可以看到，这些新晋选手中也不乏有一些一开始就思考清楚，在创始人或创始团队身上就先天具备各项能力体系的品牌，比如至本、HBN、谷雨等一众成长为新锐头部的品牌。我们能从创始人和整个团队身上看到，他们一开始就具备了几种能力的多维结合。就像谷雨创始人王安宁说的，他的创业经历繁杂，做过如MCN机构、广告公司、配方师、工厂供应链等各领域，这些经历让他对每个版块都非常理解；HBN创始人姚哲男在一次跟我的交流中说到，他做功效护肤就是因为他参加了一场聚美丽讲功效护肤的会议。但是所不同的是，同样是因为聚美丽那场会受启发做功效护肤的其他品牌，没有几个一开始就跟姚哲男一样，那么明确的确定了功效护肤必须有效，并且自己一头扎进科研和产品当中的。
这些新晋品牌也正在茁壮的成长，并且坐到了美妆行业的主流牌桌上，乃至开始布局线下市场，跟演进派们抢夺线下的生意。这些品牌的创始人们，正在最好的时刻，在最好的年代成长起来，见过世界的美好，但是跟演进派一样的是，同样要面临周期的迭代。
4、“无主”派
这是一类被忽略的品牌，它们一般是资金和资源都相当雄厚的国字背景，虽然没有明确的“主人”，但是仍是这个市场拥有规模生意体量和广大用户渗透的重要参与选手。
为什么我们会用“忽略”来形容？是因为在行业心智中，它们几乎不在探讨之列，并不是因为它们的生意规模，还是品牌本身知名度达不到标准，更多的是企业运作模式，品牌团队在这个时代的思维观念，一直落后于市场节奏。
根本因素在于，这类企业缺乏明确的战略拍板一把手和组织一体化的高效执行。还是那个观点，中国美妆行业毕竟不像韩国那样能成为支柱产业，更多是充满活力的民营企业，决定企业生死的最终仍然是老板/创始人，整个组织的战略重心和资源调动全集中于这个角色。而“无主”品牌恰恰缺失这一关键角色，导致的致命问题即是无法在影响企业关键命运的决策上无法以更中长的视野，进行战略布局和投入。因为他们需要背负短期经营压力，所以他们不是为品牌长期负责，他们是为股东、为可见的业绩服务。
他们需要的是像欧莱雅、雅诗兰黛等国际公司一般，解决好职业经理人掌权的短期与中长期协同问题，如何让职业经理人有创始人级的心态，拥有更有共同事业使命的协同性。
以上的四类企业，我们用一张图来做一个简单的总结：
所以，创始人们，在行业知识结构切换，企业不断演进的今天和未来，在进行技术布局时，如何更好地将技术体系与营销体系进行组织一体化的协同，以及如何将通过营销能力获得的资金&资源，更好地反哺进行品牌建设、升级组织、完善研发、夯实供应链，这是重要且紧急的命题。
准备好深度找寻底层颠覆密码的思维了吗？欢迎12月22日-23日来到聚美丽的年度大会，进入大颜值航海时代 寻找底层颠覆的浪潮。
鸣谢：磐缔屈总、COCO、夏天、威示尔初
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责任编辑：舒秀辉